Criar um comercial eficiente não é algo fácil.
Não que seja complicado colocar um comercial no ar. Não é. Basta uma zapeada para vermos dezenas de comerciais que bombam nos horários de menor prestígio, principalmente os de varejo. E no caso das concessionárias, a fórmula é sempre a mesma. Um homem com cara de gente comum, num pico de ansiedade começa a proclamar num respiro só uma série de vantagens na compra de um carro zero ou seminovo. É tamanho o desespero do promotor que realmente tira a paz do telespectador inexperiente, aquele com o sonho de comprar o seu primeiro carrinho.
Estes comerciais acertam no fim – gerar receita – mas pecam no meio. Captam interessados nas ofertas anunciadas, mas não faz clientela, porque suas campanhas são deficientes em criar vínculo emocional com o cliente. O gasto destas lojas em publicidade é sempre contínuo e crescente, uma vez que a cada ano o mercado é infestado por novos pátios infestados de veículos e suas mil facilidades. E o que é pior, o cliente, uma vez passado o ímpeto da compra por impulso, avaliará se fez ou não uma boa compra. O que muitas vezes não acontece. É prejuízo captar novos clientes o tempo todo. Ao passo que manter o cliente é lucro, uma vez que ele próprio consome o produto diversas vezes e ainda se torna seu divulgador e formador de opinião no seu círculo social.
A publicidade moderna, apoiada amplamente nos estudos de psicologia do consumidor, defende a necessidade de se agregar emoção a toda e qualquer campanha de comunicação, até mesmo àquele tradicional anúncio varejista.
Vou citar um exemplo de varejão de carros com carga emotiva. Um testemunhal. Um cliente dizendo que há tantos anos troca seu carro na mesma loja, por confiar na procedência do veículo, na revisão de primeira e garantia. Melhor: um senhor nos seus cinqüenta e poucos anos, ao lado do filho, dizendo que indica para o garoto aquela loja! Não estamos falando aqui de um testemunhal fake, mas de um real, com a emoção daquele bate-papo entre apresentador, cliente e seu filho, futuro cliente, captada pelas lentes da câmera. O pai passando experiência ao filho. O filho vivendo o momento tão esperado da compra ao lado do pai. Comercial de baixíssimo custo!
Saindo do anúncio varejão e acelerando a caminho das grandes montadoras, cito um exemplo claro de comercial que mirou na emoção para alavancar vendas. O comercial do Novo Prisma, da Chevrolet, exibia um rapaz caminhando pela rua e seguido por uma série de personagens de sua infância, como Fofão, coelhinhas da Playboy, Zorro e até Scooby-Doo. Ao fim, o rapaz pára diante de seu veículo e toda a cena lúdica se explica na redação: “A sua vida trouxe você até aqui”. Nota-se então, a intenção dos criadores deste roteiro. Antes de falar de suspensão, airbags, potência do motor e todos aqueles argumentos redundantes em comerciais de automóvel, este fugiu a todas as regras e apelou totalmente para o subjetivo.Ao mostrar aquela corte de personagens da infância do rapaz conduzindo-o ao Novo Prisma, é como se o comercial dissesse: olha, este carro é a realização máxima de todos os sonhos que você já teve!
Desconheço o retorno financeiro desta campanha, mas ela representa bem o conceito da campanha emotiva. Porque fala ao público que o seu produto é o melhor, de uma forma emotiva. Apela para a parte mais vulnerável da psique humana, que é a parte ligada às lembranças da infância. Fala de sonhos.
Todo roteiro audiovisual deve ser um convite à emoção. Simplesmente divulgar uma informação poderá atrair a atenção do telespectador por determinado tempo. Mas se aquele conteúdo não estiver impregnado de emoção, a mensagem se enfraquece, se dissipa.
As pessoas não compram pela razão. Compram por emoção. Este é o grande “segredo” das grandes agências que acertam nas campanhas. Pensar que a compra pode ser um ato impulsivo a priori, por vezes choca, mas é o que a experiência nos aponta.
Os motivos racionais só maquiam um impulso. O ser humano é por natureza um eterno bebê a sugar tudo para dentro de si. Veja o bebê, que não faz outra coisa a não ser mamar, chorar e gritar por atenção. Estes impulsos primitivos continuam em nós, só que sufocados na fase adulta por uma série de padrões, permissões e proibições que filtram nossos impulsos e, de certa forma, permitem nossa vida em sociedade. É o famoso superego.
A criação publicitária tem uma missão difícil. De falar com a criança impulsiva que existe dentro de cada um de nós. Mexa com ela, e então ela mostrará sua força. Neste momento, o superego tentará coibir o impulso, num fenômeno chamado “dissonância cognitiva”. Neste momento, o consumidor procurará motivos racionais para endossar sua compra e não se sentir mal com ela. É quando preço, facilidades no pagamento e demais atributos acabam por sacramentar a compra.
Conhecer os processos mentais envolvidos na percepção de uma publicidade é fator decisivo na criação de roteiros e campanhas envolventes, porque colocam o consumidor frente a frente com seus desejos e podem estimular a compra. E acredite, nem nós, publicitários, estamos vacinados contra.
Victor Darmo é Diretor de Criação, Redator e Roteirista e faz parte do time Celeiro.BMD®.
